化妝品行業之彩妝專題研究:繁花似锦躬逢盛世,巧手弄妝浓淡皆宜
渠道：線上市占晋升竞争加重，線下商超百貨下滑较着、美妝调集店市占 逆势晋升線上渠道從 2010 年起头突起，至 2020 年線上渠道份额晋升至 48%。線下渠道中， 美妝调集店增势较着，市占率從 2006 年的 5.4%晋升 2.7pcts 至 2020 年的 8.1%，药店渠 道根基不乱在 7%摆布；其他線下渠道下滑较着，2006 年商超/百貨/直销的份额别離為 14%/60.9%/12.0%，至 2020 年商超/美妝调集店/百貨/直销的份额别離下滑至 3%/30.6% /3.6%。
線上：傳统電商仍盘踞重要線上渠道，抖快等社交電商為後起之秀。按照中妝網的数 据，在傳统電商/抖快等短視频平台/其他線上社交平台采去斑膏,辦彩妝的消费者别離占 85% /26%/28%。彩妝是最先入場抖音電商的品類之一，凭仗成熟的贩賣模式和不竭扩展的受 眾，彩妝贩賣额在抖音的月均复合增加率到达 15.2%，跨越全品類的均匀增速。
線下：商超百貨下滑较着，美妝调集店市占逆势晋升。線下渠道中，商超百貨下滑明 显，2006 年到 2020 年商超/百貨的份额别離從 14%/60.9%下滑至 2020 年的 3%/30.6%。 美妝调集店增势较着，市場份额從 2006 年的 5.4%晋升 2.7pcts 至 2020 年的 8.1%。新型 美妝调集店比年层出，凭仗焦點商圈點位、SKU 丰硕、轻 BA 模式、場景時尚等上風，逐 渐代替傳统 CS 渠道获得更高市場份额。
营销：全網结構+差别化投放，高额营销投放
各平台调性分歧，营销内容有差别。①抖音等短視频渠龜山抽化糞池,道用户遍及，内容营销不竭丰 富吸引潜伏彩妝消费者，运营者在不竭丰硕和完美視频的内容和情势，而且参加剧情、穿 搭、母婴育兒等美妝消费群體喜好的元素。②小红書女性用户占大大都，彩妝種草能力极 强，邃密化種草、妝教、测评弄法多样。好物举荐、妝容講授是粉丝最爱好的内容，也是 红人保護粉丝存量的首要路子。③微博為成熟舆论社區，借重热門晋升品牌傳布势能。例 如，鉴戒明星勾當出圈妝容或是借助某個明星热門，美妝博主公布相干仿妝并趁势種草 產物。
出產與研發：上遊代工能力完整，暂不構制品牌成长制约前提
彩妝出產具备多品種少批量的特性，出產装备和情况请求高。化装品的品種和剂型變 化较大，统一類型或统一類型的產物，經常有分歧的剂型。剂型分歧，出產装备分歧、生 產工艺也分歧。分歧產物對出產装备有分歧请求，且工艺繁琐、對出產装备和情况请求较 高。
當前上遊代工企業已有完美供给链能力，助力新锐品牌实現快速市場反响和柔性化 供给。對付新锐彩妝品牌而言，選擇代工場所斟酌身分的优先级為出產速率>供给不乱>產 品代價。彩妝消费具有季候性和感动消费的属性，具有快速出產反响能力的代工場更能 够共同品牌方承接市場需求，实現柔性化供给。對付大型代工企業而言，接管新锐品牌的 小批量定单可以或许扩大客户群并捉住潜伏大客户。借由代工模式，完善日志、毛戈同等海内 新锐品牌化装品出新速率较着高于消脂茶,國际品牌。按照药监局数据，2021 年 10 月-12 月内， 完善日志和毛戈平注册存案数别離是 79 件、93 件，而美宝莲和欧莱雅的注册存案数仅為 29 件、19 件。
國际品牌多以自產為主，本土彩妝多以代工為主。咱們梳理了市占率居前的國际及本 土彩妝品牌今朝在售的头部 SKU，發明总體而言：國际品牌大多為自立出產和代工相連系 的方法，外洋高端彩妝品牌的焦點品類（底妝類）以入口為主，由公司的自建工場出產， 部門非焦點品類、非焦點產物由中邦本土代工；今朝本土头部彩妝品牌以代工模式為主。
彩妝研發投入低，產物進级注意包材與设计。護肤品的成果属性强，產物迭代速率较 慢，注意根本钻研和配方更新。與護肤品比拟，彩妝的時尚消费属性更强，產物更新更快， 主如果外觀的更新，是以研發投入较低。按照天眼查数据，護肤品牌薇诺娜/天然堂/夸迪 的專利数目别離為 132/355/304 件，此中發現專利跨越對折，而彩妝品牌花西子/完善日志 /珂拉琪的專利中，發現專利占比显著较低。别的，彩妝品牌研發用度率较低，完善日志在 2020 年加大了研發投入，21Q1 研發用度率為 1.9%。
近十年来，專業化彩妝的总體市場份额稳步晋升，各大化装品团體踊跃将彩妝師自创 品牌收之麾下：中國專業化彩妝品牌的整體市場份额從 2011 年的 5.4%，翻倍至 2020 年 10.9%。咱們認為重要系：①彩妝利用具备必定門坎，專業化彩妝供给的并不是单一產物而 為包括利用法子的脸部优化“解决方案”，降血糖茶，而且彩妝師可經由過程自建理论系统引领审美風俗， 從而支持產物高溢價；②專業彩妝品牌请求開创人具有强專業能力和贸易脑子，而兼具艺 術思惟和贸易脑子的知名化装師较為稀缺，咱們统计了海内 17 位知名化装師（除毛戈平、 唐毅外），此中具有或曾具有自创品牌的化装師唯一 4 人且品牌表示较差；③專業彩 妝師身份自带流量，晋升营销效力、解决行業痛點。
專業化彩妝市場份额比年显現较着晋升
近十年来，專業化彩妝的总體市場份额稳步晋升，各大化装品团體踊跃将彩妝師自创 品牌收之麾下。按照欧睿数据，中國市場的 7 大知名專業彩妝品牌，有 6 大品牌在曩昔十 年的市場份额有显著晋升，專業化彩妝品牌的整體市場份额從 2011 年的 5.4%，翻倍至 2020 年 10.9%。全世界 11 個專業彩妝品牌，此中市場份额在近十年晋升的有 9 個。各大化 妝品巨擘也踊跃结構專業彩妝品牌，欧莱雅别離于 2000 年/2012 年收購 Shu Uemura /Urban Decay，資生堂于2016年收購Laura Mercier，雅诗兰黛于1995 年收Bobbi Brown， Puig 于 2020 年收購 Charlotte Tilbury。化装品团體的渠道、营销、品牌扶植等資本注入 以後，使得專業化装品牌開启全世界扩大之路，品牌成长加倍康健安稳。
開创人專業布景為產物力背書，配套利用技法支持產物高溢價
彩妝利用具备必定門坎，必要具有必定的审美品位和化装技能；專業彩妝師供给產物 利用技能引导，解决消费者焦點痛點，從而支持產物高溢價。2021 年小红書美妝特點热 搜词 TOP10 傍邊，和彩妝直接相干的有 5 個，此中 4 個均與化装技法相干，包含遮瑕怎 麼用、眼影怎样画、新手化装、平常妝。專業化彩妝的開创人可以或许身體力行地举行妝容教 學和供给自家產物的利用法子，至关因而将產物和利用流程打包出售，而且解决了消费者 在利用彩妝時的焦點痛點，是以更易得到消费者青睐，產物可以或许有高溢價。
專業化彩妝品牌開创人具有丰硕行業履历，能從專業角度把控產物质量，提出化装及 审美理论系统，引领及鞭策行業成长。纵览專業彩妝品牌開创人布景和其自有品牌的產物 立异，咱們發明開创人因具有多年化装履历积淀，此中部門提出過创始性的化装理论，而 這些理论和觀念层面的更新，進一步鞭策了產物层面不竭的立异。比方，現代彩妝開山祖師 Max Factor 提出了色采调和理论，而且缔造了第一款便携式粉底 Pan-Cake。Bobbi Brown 開创天然妝的觀點，尔後推出了天然棕色系的唇膏。植村秀開创人植村秀師长教師曾有在好莱 坞帮忙明星化装的履历，并是以遭到開导，從而于 1967 年開创卸妝和干净合一的洁颜油。 洁颜油為植村秀經典大单品，2020 年全世界每 6 秒就可以賣出一瓶植村秀洁颜油。别的，植 高空浪板清洗，村秀還開创砍刀眉笔、粉底刷，至今仍脱销不衰。彩棠開创人唐毅連系本身多年化装履历， 打造出了專為中國肤色定制的三色修容盘，今朝该单品為彩棠天猫旗舰店第一大单品，月 销量 3w+件，得到好评如潮。
兼具艺術思惟和贸易脑子的知名化装師较為稀缺
專業彩妝品牌自己具有稀缺性，请求開创人具有强專業能力和贸易脑子。咱們認為化 妝師创建自有彩妝品牌的两項必备前提是：1）專業能力出眾，在化装范畴有所建树且有 必定的知名度；2）具有贸易思惟，有志于打造自有品牌。按照以上前提，除去毛戈安然平静 唐毅之外，咱們统计了海内 17 位知名化装師。此中，具有或曾具有自创品牌的化装師唯一 4 人，吉米/航悦對應的别離是功效性護肤品牌吉米/面膜品牌 Mopair，而两個品牌 的淘宝店粉丝数均不足 10 万。小 P 和岳晓琳是唯二具有彩妝品牌的化装師，但按照淘宝 店肆粉丝数来看，品牌受眾极小，靠近于关停。
稀缺 IP 自带流量，营销“降本增效”
開创人的小我魅力和明星友人加持使得在品牌建立早期敏捷汇集声量，後期經由過程個 人社交平台延续星城立即玩，公布自家產物举行低本錢推行。彩妝產物種類繁多，立异快且复購低，品 牌間竞争十分剧烈，消费者對付彩妝品牌虔诚度低，是以經由過程延续的营销，使得品牌在潜 在消费人群中得到大量暴光并連结高热度极其首要。以 Charlotte Tilbury 為例，品牌由同 名英國明星彩妝師创建于 2013 年，經由過程大量的名流举荐，和 KOL 在 Instagram 和 YouTube 等平台公布教程，公司营業敏捷扩大到全世界 76 個國度和地域。而 Pat McGrath Labs 的開创人 Pat McGrath 曾被被《Vogue》评為全世界最具影响力的彩妝大家，在近 30 年的化装師生活中，她專門為顶级豪侈品牌建造時装周秀場妝容，并缔造诸多經典妝容。 该品牌首發的金属光感眼影盘“Gold 001”不到 6 分钟就售罄。
毛戈平：美妝“教父”打造國風品牌，以彩妝带護肤高速增加
毛戈平 MAOGEPING 由美妝艺術大家毛戈平于 2000 年创建，是一款連系东方傳统水 墨和西方素描等艺術范畴，以“光影美學”美颜法為焦點，為东方女性定制的化装品品牌。 据證监會網站显示，2021 年 10 月 21 日，毛戈平化装品股分有限公司經由過程發审會，上市 刊行或将邻近。公司主营彩妝、護肤品、化装師技術培训（形象设计艺術黉舍）三大营業。 按照天眼查数据，2020 年毛戈平营收為 7.3 亿元，相较于 2019 年同比增加了 31%， 2014-2020 年年复合增加率為 17%。2020 年净利润到达 1.75 亿元，2014-2020 年年复合 增加率為 24%。
主打高光粉膏和遮瑕，拓展護肤，構成面向中高端女性的全化装品產物線
毛戈平以國風彩妝發迹，2015 年後起头拓展護肤品類。彩妝品和護肤品品類齐备丰 富，彩妝品笼盖脸部、眼部、唇部和美妝东西，護肤品包括面霜、眼霜和菁華等。
彩妝品包含光影塑颜修容系列、焕颜底妝系列、無暇遮瑕系列、光感定妝系列、唇部、 眼部系列。此中光影修容系列主如果高光粉和暗影修容粉；焕颜底妝系列主如果光感津润 粉膏、豪華鱼子無暇粉底液、断绝乳等；無暇遮瑕系列主如果雙色遮瑕膏；光感定妝系列 主如果光感蜜粉。
以光影塑颜高光粉膏、光感津润無痕粉膏、雙色遮瑕膏、鱼子無暇气垫粉底液為爆款 產物。今朝淘宝上销量别離為 1 万+、1 万+、9000+、6000+。在抖音小店中，從 2022 年 1 月数据来看，四大单品销量盘踞前四，占总贩賣额 83.7%。除“气蕴东方”系列， 其他彩妝產物根基代價在 200-500 元摆布。
護肤品包含黑金焕颜系列、豪華至臻系列、豪華养肤系列、豪華鱼子系列、紧致系列、 净悦系列、凝琼玉颜系列這七大系列。以鱼子面膜為热點大单品。每一個系列都包含面霜、 眼霜和菁華，代價在 588-1880 元區間，定位為中高端群體。
開创人作為聞名中國妝專家，赋能品牌國風调性和职位地方
開创人毛戈平最先出名于《武则天》《火烧阿房宫》《杨乃武與小白菜》等經典影視剧 妝容，前後為 40 多部片子、電視和 20 多部舞台剧举行化装造型设计，四次得到中國影視 化装金像奖，精晓于中國妝容造型。毛戈平独创“光影美學”美颜法，付與自创品牌“毛 戈平”以國風彩妝的调性。
2019 年後受益于國風潮突起，毛戈平作為中國妝專家樂成出圈，动员了品牌知名度 上升。2019 年，毛戈平與美妝博主“深夜徐教员”互助化装視频，得到热搜和超 13 亿播 放量。尔後频仍和赵露思、胡兵等明星、博主互助。2019 年-2021 年，毛戈平 11 次呈現 在热搜榜上。别的，毛戈平還在微博、B 站、抖音公布化装教程，為品牌站台吆喝，粉丝 数别離到达了 97.6 万、82.6 万和 43.8 万。
联名故宫，潜心打造“气蕴东方”國潮 IP。2019 年毛戈平與故宫签了五年的计谋合 作协定，每一年推出故宫联名款產物“气蕴东方”系列，今朝已推出四時，别離罗致了故 宫黑金描漆的龙圖腾、珠光凤羽的紫禁修建、典雅高洁的墨竹仙鹤等為灵感，缔造出怪异 的彩妝“文创”產物。重要包含高光盘、粉饼、唇粉、化装刷等彩妝產物和菁華面霜等。 代價在 580-1380 元摆布。經由過程中國風塑造，毛戈平吸引了大量的 90 後人群，动员了年青 人消费。
以線下贩賣體验辦事為焦點，逐步發力線上
毛戈平以線下贩賣的體验辦事為焦點竞争力。線下贩賣以體验辦事為焦點，即經由過程專 業化装師或事情职员，為消费者免费供给化装或護肤辦事，從而晋升消费者的采辦愿望。 一般毛戈平門店配套 4-5 名辦事职员。後续辦事职员搭建客户群，進一步經由過程互动、發放 优惠券、先容技能等方法提高复購率。截止到 2022 年 2 月，百貨專柜数目到达了 345 個， 2017-2021 年年复合增加率到达了 26%。
渐渐發力線上，踊跃拓展電商渠道。相较于 2017 年，毛戈平線上渠道贩賣取患了极 大的扩大。2017 年的線上渠道贩賣占比唯一 2%。比年来，毛戈平踊跃结構天猫、小红書、 抖音等電商和社媒渠道，如與抖音電商美妝结合開启 D-Beauty 心动日品牌勾當。今朝毛 戈平官方账号在微博、小红書和抖音上的粉丝数别離到达了 10.2 万、75.6 万和 82 万；转 赞评数目别離到达了 11.2 万、90 万和 28.1 万。小红書上的粉丝数和转赞评数目乃至跨越 了花西子。2021 年雙十一毛戈平淘宝贩賣额到达了 0.72 亿元，處于淘宝脸部彩妝品牌 TOP14，抖音彩妝品牌 TOP27。
彩棠：專業化装師唐毅把控產物+珀莱雅团队操盘渠道营销，强强联手
彩棠 TIMAGE 由中國十大化装師唐毅于 2014 年创建，是一款以中國美學為根本，结 合國际彩妝風俗，專為中國脸孔定制的彩妝品牌。2019 年珀莱雅收購彩棠（持股比例 61%）， 并将其作為主推的第二大子品牌。2020 年彩棠收入到达 1.21 亿元，2021H 年到达 1.11 亿元。
精简 SKU，主推三色修容、妝前乳和粉底液三大底妝產物
彩棠夸大“生成灵动，自成高光”的“留白式”中國妝，主打底妝，辅之以口红眉笔 和妝具。重要有“青瓷”和“苏绣”两個系列。主代價區間 150-200 元，構成高性價比。 為了实現差别化竞争，彩棠草创期重要在修容高光盘、粉底液、妝前乳等竞争相對于较小的 品類發力。
今朝彩棠出力主推“大家妝前乳”“三色修容”和“粉底液遮瑕二合一”這三大底妝 產物。在淘宝上，三色修容為热销產物，月均贩賣额超万万。妝前乳自 2020 年 12 月上市 以来，贩賣额連结在百万以上，在三八节促销時代贩賣额到达 764 万元。粉底液贩賣不乱， 在淘宝和抖音直播平台的销量中属于前二品類。
2022 年 2 月在抖音小店上，這三大產物進献了 68.8%的贩賣额，整店的均匀客单價為 160.12 元，转化率為 2.52%。此中，三色高光修容盘的贩賣额位居榜首，且转化率较高。
開创人作為彩妝專家名流，晋升品牌调性和影响力
唐毅是中國時尚化装的领甲士物，曾担當巴黎欧莱雅的彩妝总监，数次加入國际時装 周、片子节和片子的時装造型事情，與多位海内一線女星，包含章子怡、李冰冰、赵薇、 巩俐等互助彩妝造型，是海内彩妝界极具影响力的人物。借由唐毅影响力，彩棠形成為了独 特的调性和知名度。别的，唐毅活泼于重要社交平台，公布化装法子視频、约请明星试妝 等，以鼓吹推行品牌，得到了较高的市場承認度。
别的，唐毅活泼于重要社交平台，公布化装法子視频、约请明星试妝等，以鼓吹推行 品牌，得到了较高的市場承認度。在微博、抖音、小红書、快手、B 站的粉丝数别離有 218.1 万、164.6 万、73.4 万、23.7 万、47.2 万，不去重粉丝累计达 527 万，收成的點赞、评 论、保藏、转發数累计超万万。
社媒平台全笼盖，淘宝直播放量贩賣，重要互助腰部 KOL
社媒平台投放重點结構微博、小红書、抖音、B 站。按照果集数据统计，2021 年 1-3 月，從彩棠社媒平台联系关系内容数目来看，彩棠重點结構微博、小红書、抖音、B 站，從各 平台热點联系关系内容数目占最近看，彩棠重點推行產物為①彩棠三色修容盘：微博、抖音、 B 站的推行占比别離是 82%、15%、3%，②彩棠遮瑕粉底液：微博、B 站、小红書、抖 音的推行占比别離是 63%、18%、14%、5%，③彩棠妝前乳：抖音、微博、小红書、B 站的推行占比别離是 40%、30%、20%、10%。
直播营销重點结構淘宝直播和抖音平台，特别以淘宝直播為主攻地。以三色修容盘為 例，淘宝直播、抖音直播和快手直播的销量占比别離是 99.54%、0.44%、0.02%。别的， 抖音和快手直播今朝仍以热點单品贩賣為主，而淘宝直播彩妝礼盒销量到达了第三。
KOL 互助结構重要與中腰部红人互助為主。按照果集数据，2021 年 1-3 月，從内容 联系关系博主来看，微博、小红書以中腰部账号為主，抖音以肩腰部账号為主，B 站以肩尾部 账号為主。從联系关系直播账号 TOP 来看，淘宝、快手平台以 KOL 互助為主，而抖音平台發 力店肆自播。
彩妝赛道增速快、空間大，渠道變迁已驱动行業款式重塑，竞争款式优化龙头职位地方相 對安定。比拟四類分歧發展路径品牌，專業化彩妝具有引领审美能力、開创人稀缺性、加 持流量潜能。
（本文仅供参考，不代表咱們的任何投資建议。如需利用相干信息，请参阅陈述原文。）
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