應對“中年危機” 營養快線推出彩妝盤

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“你沒有看錯,繼AD鈣奶味的月餅后,我們又造出了史上最‘營養’的彩妝盤,營養快線出彩妝啦!”11月26日,娃哈哈颁布发表跨界推出營養快線色采妝盤,在網絡上掀起了一波討論風潮,該條官方微博的轉發數已經達到了2.3萬,有網友感伤:“娃哈哈都出彩妝了,我的記憶卻還逗留在AD鈣奶時代。”

的確,一提到娃哈哈,許多消費者會最早想到那句深刻人心的廣告語:“甜甜的酸酸的,有營養味道好。”不成否認,AD鈣奶是一代人的童年回憶。創立於19九族文化村,87年的娃哈哈曾是國產飲料品牌的領軍者,但比年來,這個“老牌”企業彷佛呈現出了“老化”趨勢,經營情況並不抱负。

中年危機加劇

數據棒球即時比分,顯示,2013年,娃哈哈營收曾達到783億元,2014年下滑至728億元,2015年又降低至495億元,2016年繼續降低到456億元,2017年營收僅為450.73億元。娃哈哈業績下滑的暗地里,是因為“明星產品”營養快線的銷量大幅縮減,此前網絡謠傳營養快線中含有肉毒杆菌,使娃哈哈業績深受其害。歐睿咨詢數據顯示,在2014年—2016年三年間,娃哈哈營養快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元,幾乎縮減了一半。

即便在瓶裝水市場中,娃哈哈的排名也已經從第四滑落至第六,市場份額從2015年的6.7%下滑到现在的5.9%。連續下滑的業績,不被消費者買賬的新品,種種跡象都象征著這家建立30多年的飲料界龍頭企業,正面臨著新消費時代的轉型危機。

现在飲料市場新品層出不窮,靠著情懷單品“啃老本”終將會被消費者遺忘。一提到娃哈哈,消費者能想起的依舊是多年前的經典產品營養快線、八寶粥、純淨水等。記者走訪多家便当店和超市看到,貨架上的飲料品牌可能是以康師傅、統一為主,就連超市事情人員也暗示“我都不太清晰娃哈哈還有綠茶產品。”

有業內人士阐发,娃哈哈的強大之處在於經銷商體系。據领会,娃哈哈全國銷售人員大要有3000人,别的還有拓展隊員2000多人。這5000多人被分成客戶經理(上級為區域經理和省級經理)、商超經理和拓展經理。這個龐大的銷售隊伍能讓娃哈哈的產品快速推到各級經銷商。當年恰是因為娃哈哈將飲品從一線都会鋪往鄉鎮農村,品牌才得以快速突起,佔據著極大的市場份額。

但现在,AD鈣奶引以為傲的鄉鎮市場彷佛也“賣不動”了。在廣東某四線都会縣城開私家超市的李老板告訴記者,在飲料進貨的選擇上,娃哈哈已經不在優選名單中。“根基上不會進了,銷量欠好。”據李老板介紹,好幾個相熟的哇哈哈代办署理商朋侪在這幾年逐漸轉行。“他感情挽回, 們那一行都得根據消費者的購買趨勢快速反應,欠好做就及時離開,到了虧損的時候再走就太遲咯。”

逢迎年輕一代

其實,自2010年起,娃哈榮耀娛樂城,哈就前后進軍過商業地產、奶粉業、白酒業和豪侈品業等領域,而這一次,娃哈哈將眼光放在了化妝操行業。

營養快線作為娃哈哈旗下名副其實的“當紅老鮮肉”,在面臨“過氣”危機之際,及時推出了限量版全新包裝,吸引了一多量年輕粉絲。與“簡單、朴实”的舊包裝分歧,新包裝的整體設計風格大膽前衛,採用了綠色和粉色兩組色系,再加之豁亮的黃色,炫彩斑斕,極其吸睛,逢迎了年輕消費者們的審美習慣。有飲料行業觀察者暗示,“娃哈哈包裝十幾年沒有換過,走出這一步值得必定。我們看到了這個老牌民企的年輕心態。”

彩妝盤無疑是這次跨界的”C位”,這個異形彩妝盤的外觀是扁平化的營養快線,裡面分為了冷暖兩個色盤,每個盤裡各9個顏色的眼影,冷色系有灰色、淺紫色等;暖色系有橘色、紅色等,更適合秋冬潮水。與此同時,娃哈哈官方微博上還放出了試色圖,共計18種色采,足以滿足平常分歧妝容。網友笑稱“今后可以一邊喝營養快線一邊補妝了。”

娃哈哈集團的董事長兼總經理宗慶后在時隔兩年后發微博開問:“是誰動了我的營養快線?” 這一次的包裝改變由宗慶后的女兒宗馥莉設計,她在接收娃哈哈品牌公關部以來,用本身的方法積極幫娃哈哈脫困。有業內猜測:这次任職或為宗馥莉正式入主娃哈哈做鋪墊。

宗馥莉曾在2016年推出高端定制化果蔬汁品牌——KellyOne,也曾在客岁4月與香港上市公司中國糖果簽訂收購意向書。盡管這幾個創新舉措最后都以失敗告終,但这次對營養快線的動刀可以看出,為了掌控复活代的焦点需乞降消費特變,娃哈哈正在不斷加速轉變本身的觀念和運營思維。

外界將娃哈哈未來的命運無形中拜托到了這位80后企業家二代身上,宗馥莉可否挑起大梁,承擔起娃哈哈的變革重担,還是個未知數。■新快報記者 劉韻